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汇通达如何“念出”农村电商的真经?

http://www.wl.hc360.com2017年11月22日14:56T|T

汇通达总裁徐秀贤

 电商发展的下一个风口吹哪里?

毫无疑问,亟待打开的农村电商未来将会有巨大的市场。作为农村经济发展不可或缺的重要一环,农村电商正以前所未有的速度进入迅猛发展阶段。随着阿里、苏宁、京东等电商巨头相继进入,拥有8亿人口、近4万多个镇域的广袤农村,毫无疑问地成为了各大电商眼中的“香饽饽”。

但三大电商目前的重心依然胶着在城市战场的争夺,采取的是“城市辐射农村”的策略。与三大电商不同,农村电商汇通达走的是“农村包围城市”,用互联网技术和手段为乡镇经济实体“赋能”的道路。创建仅五年多时间,就已覆盖18个省,15000个镇,乡镇会员店数超过78000家,2016年售增长135%,资本市场估值近100亿,被称为“农村电商超级独角兽”。

农村电商的“两大红利”和“三大痛点”

在城市电商被各大巨头占领殆尽、市场趋于饱和之际,幅员辽阔、人口众多的农村市场就被认为是一片新蓝海。今年中央一号文件,首次直接将农村电商作为一个条目单独陈列出来。农村电商再次成为各方关注的焦点。

农村电商的集中爆发得益于“两大红利”集中释放。汇通达认为,一是新农村建设使得农村经济不断发展,收入的提高进而带来了消费潜力的提高,经济水平的提高带来了消费方式的转变,庞大的农村“触电”人口推动了农村电商的飞速发展;二是《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《促进电子商务发展三年行动实施方案(2016-2018 年)》等一系列农村电商市场政策红利的集中释放,极大地推动了农村电商市场的发展。

虽然农村电商市场前景看好,但在汇通达总裁徐秀贤看来,农村电商存在“三大痛点”。第一个痛点是农民消费依赖熟人、信赖熟人、就近购买、即买即用。“一手交钱、一手交货”是最明显的特点,农民对网上销售、网络支付等这种异地交易方式还多持不信任的态度,觉得东西要看得见摸得着才踏实;第二个是农村流通体系还不发达,主要依靠乡镇街上的夫妻老婆店,乡村夫妻老婆店是工业品下乡的水龙头,农产品进城的路由器;第三个痛点是农村市场是个非常典型的浅海市场,地区消费差异化很明显。

徐秀贤认为,许多电商在农村表现出水土不服、浅尝辄止的原因,主要还是对农村市场和农民消费认识不深,简单地把城市电商的模式复制到农村。要做农村电商,首先得对农村非常了解,要了解农村市场是什么样的,了解农民消费有什么样的特点,了解农村的流通是什么样的状况。

职业“农民”徐秀贤的“三网论”

“农民组织起来非常难,但有方法,想做农村生意,必须让自己成为农民。”徐秀贤更喜欢把自己定义成一名职业“农民”。

因为出生在农村,工作20多年打交道最多的是农民,徐秀贤深谙在农村发展电商不能照搬城市电商的模式,开拓农村市场需要一条全新的商业逻辑和打法,这也注定了他走的是一条前无古人的路。

徐秀贤认为,做好农村电商,必须得织好“三张网”,即天网、地网、人网。

天网,即互联网。随着移动互联网的发展,我国农村网民的数量越来越多,2016年规模达2.01亿。此外,随着80后、90后农民成为生力军,农民的消费习惯也正发生巨大的变化,2016年中国农村网络零售额达8945.4亿元(数据来源:《中国农村电子商务发展报告(2016—2017)》)。

地网,即物流。最后一公里是决定未来电商的最大瓶颈。现在电商最大的物流成本不在一二级市场,而是在三四五六级市场。汇通达打造了农村共享物流公共服务平台“村鸟”,专门为农村的最后一公里的服务。

天网和地网很好理解,但是笔者初次听到“人网”,的确有些陌生。但是结合徐秀贤提及的农村电商“三大痛点”,才发现汇通达的确淌出了一条了不起的路。

人网,即熟人关系。电商要扎根农村光靠城市电商的天网和地网还不行,还得靠熟人。大城市里人员聚居,但是其实是陌生人社会,社区成员之间交集较少。但农村正相反,表面散居在各个村落,但本质是熟人社会。熟人社会的商业行为第一选择是找熟人,夫妻老婆店最根本的土壤就是这样的熟人关系,大家因为认识他们而进行以家庭为单位长期稳定的购买关系。这对大型连锁、品牌商业在农村的拓展形成了巨大的品牌认知壁垒,农村的品牌认知主要通过口碑和关系完成。汇通达主导之下的农村电商,之所以成为一股势不可挡的热潮,在于他们构建了一套适合农村市场的模式和体系:把“夫妻老婆店”通过收编赋能变成汇通达的会员店,同时依托于熟人社会构建电商消费和流通体系。

众所周知,农村商业大部分是由“夫妻老婆店”支撑起来的,全国大概700万家夫妻老婆店,几乎占据农村消费的80%份额。如何调动和发挥“夫妻老婆店”的积极性,汇通达下了不少功夫。

徐秀贤指出,“夫妻老婆店”真正的痛点不在于“买难”,而在于“卖难”。因此,汇通达的解决方案是帮助“夫妻老婆店”解决“卖难”问题,帮卖促卖。通过不断地尝试,汇通达摸索出了一条本土化的农村电商“五+”共享生态模型:“商品+”,就是供应链,让“夫妻老婆店”有更多的品类,可以“零库存销售”,可以减少资金和仓储压力;“工具+”,汇通达有网络商城和汇掌柜APP,还有信息化的店面管理软件,帮助他们和互联网深度融合; “社群+”,就是通过建立社群,让“夫妻老婆店”建立与当地消费者的O2O关系;“活动+”,汇通达会组织线上线下营销活动,帮助会员店卖货;“金融+”会员店生意做大了之后,汇通达和持证金融机构、银行等一起为他们提供金融服务。

在汇通达的“五+”服务赋能下,“夫妻老婆店”逐渐从“有什么卖什么”转变成为“要什么卖什么”。一旦农村消费者将需求反馈给会员店,会员店通过“工具+”将这一需求传递给平台,而平台则“商品+”或者“金融+”分配资源,帮助会员店满足消费者需求。多会员店之间的需求重合达到一定程度,平台甚至会寻求与供应链的合作,从而稳定满足消费需求的供给。长此以往的良性循环之下,消费者往往对会员店形成“高度黏性”,一个具有本土特色的小生态圈应运建立。

目前,500多家传统领域的经销商、78000家乡镇“夫妻老婆店”,都在汇通达生态体系下,找到了价值的释放。安徽滁州南谯区乌衣镇的一家做综合类家电销售生意的汇通达乡镇会员店,自2013年未加入汇通达后,年销售额实现了从200万到800万的飞跃。类似于这样得益于汇通达模式而成功转型的“夫妻老婆店”不胜枚举。

五年来,汇通达的核心是依托熟人关系,激活农村经济细胞单元,盘活农村存量资源,重塑农村市场的流通网络,在农村孕育一个新的生态系统。

责任编辑:王雷

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